W 2015 roku francuska organizacja charytatywna Aurore Asso przeprowadziła kampanię reklamową pod hasłem „Ayons l’élégance d’aider ceux qui n’ont rien” („Miejmy dość elegancji, by pomagać tym, którzy nie mają niczego”). Zgodnie z deklaracjami przedstawicielki stowarzyszenia, Perrine Dequecker, w różnych dzielnicach Paryża umieszczono tysiąc plakatów, których celem miało być „wykorzystanie znanych na całym świecie marek dla uwidocznienia niewidocznego – bezdomnych mijanych na ulicy i tak naprawdę niezauważanych przez nikogo” (1). Przygotowano trzy warianty reklamy, które jednak różniły się wyłącznie niuansami: każdy z nich przedstawiał bezdomnego jako samotnego mężczyznę śpiącego na ulicy. Bohaterowie kampanii otrzymali ironiczne (żeby nie powiedzieć – dowcipne) personalia, łudząco podobne do nazw luksusowych marek modowych: Yves Sans Logement („Yves Bez Mieszkania”), Christian Dehors („Christian Pod Gołym Niebem”) oraz Jean Paul Galère („Jean Paul Prekariusz”). Mimo skromnych rozmiarów i lokalnego charakteru, kampania zyskała duży rozgłos, również poza granicami Francji. Rozbudziła także zaangażowanie internautów, którzy zaczęli posługiwać się hashtagiem #ayonslèlègance oraz tworzyć własne warianty kreacji i gier słownych (przykładem może być przeróbka sloganu „J’adore Dior” na „Je dors Dehors”, czyli „Kocham Diora” na „Śpię na zewnątrz”).

Haczykiem przyciągającym uwagę jest oczywiście komiczna gra pomiędzy słowem i obrazem, dzięki której plakaty stowarzyszenia nie tylko uczą (dając nam lekcję stylu), ale i bawią. Uderza kontrast pomiędzy skojarzeniami podsuwanymi przez reklamy drogich marek a stereotypami na temat bezdomnych; między blichtrem ekskluzywnych butików a ubóstwem ludzi koczujących na ulicy; między ambasadorkami marek luksusowych (jak Charlize Theron w złotej sukni z reklamy Diora) i bohaterami kampanii Aurore (jak mężczyzna śpiący na kartonach w oczekiwaniu na kolejny dzień pracy); wreszcie – między utrwalonym wizerunkiem Paryża jako stolicy mody a rzeczywistymi warunkami życia najbiedniejszych mieszkańców miasta.

Nie chcę zajmować się oceną tej kampanii od strony marketingowej, mimo że jej głównym celem nie było przecież „uwidocznienie niewidocznego”, ale pozyskanie wpłat dla jednej z organizacji, które niosą praktyczną pomoc osobom znajdującym się w trudnej sytuacji życiowej (wbrew pozorom nie tylko mieszkających na ulicy (2)). Ciekawsze wydaje mi się pytanie, co właściwie zostaje tu uwidocznione, przez kogo, a także – dla kogo? A zarazem: co pozostaje niewidoczne i jakie są tego konsekwencje?

„Uwidocznienie niewidocznego” było dla Aurore środkiem, a nie celem – choć i to stwierdzenie okazuje się problematyczne. Jak zauważa Katharina Schmidt, przedstawianie bezdomnych ma długą tradycję w sztukach wizualnych, które wytworzyły łatwo rozpoznawalne kody kształtujące nie tylko kolejne reprezentacje, ale również społeczną wyobraźnię. Na mocy tej tradycji znaki rozpoznawcze bezdomnego to między innymi kartonowe zadaszenia i legowiska, brudne, znoszone ubrania, plastikowe torby oraz rozmaite cielesne defekty. Jednocześnie przywołują one na myśl niewidzialne, na ogół negatywne cechy, takie jak lenistwo, nieuczciwość czy antypatyczność. Dodatkowo bezdomny jest z reguły ukazywany jako samotny mężczyzna śpiący pod gołym niebem. W konsekwencji osoby wpisujące się w te stereotypy są rozpoznawane jako bezdomne i tworzą zjawisko „widzialnej bezdomności”, w opozycji do „bezdomności niewidzialnej”, która nie rzuca się w oczy (na przykład kobiet, dzieci i nastolatków przebywających w ośrodkach, tułających się po znajomych czy innych schronieniach) [Schmidt 2015: 285-286].

Kampania Aurore uwidacznia więc to, co już jest widoczne, przy okazji utrwalając stereotypy na temat bezdomności i spychając na margines te aspekty zjawiska, które nie mieszczą się w granicach pola wizualnego. W najlepszym razie sprawia, że problem dobrze znany, lecz celowo ignorowany staje się na tyle interesujący, aby nie odwracać od niego wzroku (przynajmniej dopóki znajduje się na plakatach czy billboardach, na których zwykle występują gwiazdy i modele). Jak podkreśla Schmidt, istnieje zasadnicza różnica między niewidzialnością a aktywnym niedostrzeganiem, które wymaga podjęcia decyzji o wyłączeniu kogoś z własnego pola widzenia [Schmidt 2015: 285].

Jeśli „istnieć społecznie to być widzianym” [Kurz], to sposób naszego społecznego istnienia zależy od tego, jak jesteśmy przedstawiani. Konwencjonalne obrazy wytwarzają, podtrzymują i umacniają zbiorowe hierarchie i klasyfikacje, co jest najbardziej krzywdzące dla grup marginalizowanych. Twórcy kampanii, chcąc dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych ofiarodawców, posłużyli się najbardziej rozpowszechnionymi stereotypami na temat bezdomnych. Zgodnie z typową praktyką reklamodawców podążyli za konsumentem, zamiast ścierać się z jego wyobrażeniami. Tym bardziej że produktem wystawianym na sprzedaż nie są tu przecież osoby w potrzebie, a jedynie dobre samopoczucie darczyńcy. W tym przypadku nie liczy się, czy wizerunek bezdomnego jest adekwatny, lecz czy skłoni przechodnia do wykonania przelewu na konto stowarzyszenia. Tymczasem utrwalone konwencje przedstawiania mają ogromną moc perswazyjną, wytwarzają „formę szacunku dla ustalonego porządku, estetykę tego, co właściwe, co jest obowiązkiem, co wydaje się słuszne i dlatego przyjemne” [Mirzoeff 2012: 740]. Nieprzypadkowo również wszystkie wersje reklamy pokazują mężczyzn o białym kolorze skóry, niejako wbrew wielokulturowości Paryża. Może to być wynikiem dominacji pewnej tradycji przedstawiania, ale jest to także strategia najbardziej opłacalna. Biali bezdomni mają większe szanse sprowokować gest solidarności, szczególnie finansowej, skoro, statystycznie rzecz biorąc, rodowici Francuzi są lepiej sytuowani od potomków imigrantów.

Łatwo sobie wyobrazić kampanię, która rzeczywiście uwidaczniałaby niewidzialną bezdomność. Mogłaby ona pokazywać osoby odbiegające od wizualnych stereotypów (ludzi „takich jak my”), ale przyznające się do swojej bezdomności, na przykład opowiadające, jak popadły w życiowe tarapaty. Byłaby to polemika z obowiązującymi kodami i szansa na poszerzenie pola wizualnego, budząca jednak poczucie dyskomfortu poprzez zacieranie bezpiecznych granic pomiędzy „nami” (z dachem nad głową) a „nimi” („niemającymi niczego”). Tymczasem plakaty stowarzyszenia polemizują co najwyżej z Paryżem jako międzynarodową marką – bo już nie z doświadczeniami paryżan, którzy codziennie mijają ludzi mieszkających na ulicy.

Oryginalność kampanii Aurore polega na rezygnacji z odwoływania się do empatii. Warto przyjrzeć się ostentacyjnie mieszczańskiemu sloganowi – „Miejmy dość elegancji, aby pomagać tym, którzy nie mają niczego” – zgodnie z którym elegancja nie polega (wyłącznie) na posiadaniu stylowej garderoby i drogich perfum, ale (także) na pomaganiu tym, którzy „nie mają nic”. Adresatami takiego przekazu są w pierwszej kolejności zamożni Francuzi, którzy robią zakupy w luksusowych butikach. Działalność charytatywna od dawna jest listkiem figowym dla obscenicznego bogactwa i społecznych nierówności. Z pewnością odbiorcami komunikatu są również osoby aspirujące, które za cenę datków mogą sobie kupić poczucie moralnej wyższości nad klientelą ekskluzywnych domów mody. W każdym razie i jedni, i drudzy „mają coś”, a więc różnią się diametralnie od tych, którzy „nie mają nic”. Pomaganie jest tutaj kwestią elegancji, a nie solidarności, miarą dobrego smaku, nie zaś odruchem serca, problemem raczej z zakresu estetyki niż etyki. To część stylu życia, na który nie każdy może sobie pozwolić. Takie postawienie sprawy ustanawia absolutną różnicę między „nami” a „nimi”, między światem, w którym elegancja jest w zasięgu ręki a rzeczywistością ciągłego upokorzenia i walki o przetrwanie.

 

Nie dla bezdomnych. Siedziba elegancji – sklep Diora na Place Vendôme w Paryżu. Autor: Britchi Mirela, źródło.

 

Zastanawiające, że reklamodawca tak usilnie dopraszający się o elegancję sam dopuścił się nietaktu. Skupiając się na uwidacznianiu bezdomnych zapomniał, że oni także widzą. Na pierwszy rzut oka przestrzeń miejska wydaje się idealnym miejscem na kampanię poświęconą bezdomności, umieszcza bowiem przekaz w bezpośrednim sąsiedztwie problemu. W rezultacie jednak ten przekaz znajduje się również w polu widzenia bezdomnych, stając się kolejnym źródłem upokorzenia. Co czuje mieszkający na ulicy mężczyzna, kiedy widzi reklamę posługującą się żartem z jego stanu posiadania i podkreślającą przepaść pomiędzy odległymi szczytami elegancji a społecznym dnem, na którym się znalazł?

W tym kontekście wydaje się symptomatyczne, że twórcy plakatów schowali przed nami spojrzenia wszystkich bohaterów kampanii, którzy śpią bezwładni, ze spuszczoną bądź odchyloną głową i zamkniętymi oczami. Są widzialni, ale wykluczeni ze wspólnoty patrzenia. Na mocy tej konwencji są częścią społecznej rzeczywistości, ale – chciałoby się powtórzyć za Mirzoeffem – nie mają do niej prawa  [Mirzoeff 2012: 738]. Stanowią obiekt do oglądania, wizualny znak, ewentualnie „problem” do rozwiązania. Nikomu nie przyszłoby do głowy, żeby posądzić ich o oglądanie reklam, które są przecież przeznaczone dla osób należących do innej klasy społecznej.

Co więcej, spojrzenie bezdomnego byłoby apelem zbyt bezpośrednim, mogłoby budzić uczucie dyskomfortu i zaburzać relacje władzy. Bohaterowie kampanii są przedstawieni jako bezwładni, bierni, pogodzeni z losem. Z kolei widz zostaje postawiony w pozycji dominującej: może patrzeć, nie będąc widzianym; przemknąć niezauważony, nie napotykając błagalnego wzroku bezdomnego – unikając wymogów wzajemności. Jest więc panem sytuacji i może czerpać satysfakcję ze swojego położenia, tym bardziej że jego „mieć” daje mu prawo decydowania o czyimś „być albo nie być”.

 

---

 

(1) Noémi Marois, „Yves Sans Logement”: des SDF „de luxe” pour interpeller, http://www.europe1.fr/societe/yves-sans-logement-des-sdf-de-luxe-pour-interpeller-l-opinion-2440709, dostęp 28 kwietnia 2016.

(2) Zob. informacje na stronie internetowej stowarzyszenia http://aurore.asso.fr/.

Bibliografia:

Iwona Kurz, Wolność i wspólnota patrzenia, http://wizjonerzy.e.org.pl/Wizjonerzy/Teksty/Wolnosc-i-wspolnota-patrzenia/27, dostęp 28 kwietnia 2016.

Nicolas Mirzoeff, Prawo do patrzenia, przeł. M. Szcześniak, Ł. Zaremba [w:] Antropologia kultury wizualnej. Zagadnienia i wybór tekstów, red. I. Kurz, P. Kwiatkowska, Ł. Zaremba, Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2012, s. 740.

Katharina Schmidt, Seeing the ‘Homeless City’? Some Critical Remarks on the Visual Production of Homelessness through Photography, „European Journal of Homelessness”, nr 2, 2015, ss. 285-286.

***

piotr fortuna – doktorant w Zakładzie Filmu i Kultury Wizualnej IKP UW, absolwent filozofii i kulturoznawstwa w ramach MISH UW. Publikował m.in. w „Kwartalniku Filmowym”, „Kulturze Popularnej” i „Przeglądzie Humanistycznym”. Pracuje jako strateg w branży reklamowej.

 

Zdjęcie tytułowe: Homeless man resting on sidewalk. Vancouver, Canada. Autor: The Blackbird, źródło, https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/.