Kiedy pod koniec lat 70. Christopher Lasch diagnozował ogarniający kulturę zachodnią kryzys związany z narastającą dominacją opartego na rywalizacji indywidualizmu, który – jak pisał – sprowadził poszukiwanie osobistego szczęścia do „narcystycznego zaabsorbowania sobą”, nikt jeszcze nie słyszał o selfie [por. Lasch 1979]. Jednak czytając komentarze na temat współczesnego fenomenu robienia zdjęć samemu/samej sobie, nie można oprzeć się wrażeniu, że to właśnie ta, z pozoru niewinna praktyka, przeważnie w nierozłącznej parze z mediami społecznościowymi, odpowiedzialna jest za epidemię narcyzmu, która właśnie ogarnia cały świat. Robienie selfies i udostępnianie ich w sieci łączone jest z obsesyjnym zainteresowaniem własnym wyglądem, presją sprostania nieosiągalnym ideałom atrakcyjności, nieustannym poszukiwaniem uznania oraz uzależnieniem od aprobaty anonimowych innych. Stąd już tylko krok do serii pokrewnych zaburzeń takich, jak voyeuryzm, ADHD, hipochondria, depresja, etc. (http://www.bestcomputerscienceschools.net/selfies/). W najlepszym razie wszechobecność uznawanych za wyraz próżności przedstawień „siebie” jest po prostu denerwująca i powinno się jej zakazać. Innymi słowy, nikt nie lubi selfie (http://theoatmeal.com/comics/selfies).

Społeczna dynamika dyskursu o selfie zdradza zadziwiające podobieństwa do klasycznego modelu paniki moralnej: określone zjawisko wyłania się jako zagrożenie dla istniejącego porządku wartości, co pociąga za sobą szereg zwykle dość jednostronnych reprezentacji, które stopniowo kumulują napięcia społeczne – poprzez pełne grozy przykłady, jak ten o nastolatku, który próbował popełnić samobójstwo, gdyż nie był w stanie zrobić perfekcyjnego selfie (http://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/selfie-obsession-made-teenager-danny-bowman-suicidal-9212421.html); ale też poprzez nacechowane afektywnie prezentacje oburzenia praworządnych obywateli, bądź diagnozy szczerze zaniepokojonych zjawiskiem ekspertów – aż do końcowego rozładowania, gdy następuje neutralizacja zagrożenia bądź przeniesienie uwagi społecznej na inne  alarmujące zjawisko [por. Cohen 1972]. Co ciekawe, przekonanie o zagrożeniach, jakie niesie ze sobą selfie, w dużym stopniu ufundowane jest na technologicznym determinizmie, tj. poglądzie, zgodnie z którym technologia jednostronnie determinuje kształt życia społecznego, zwykle w kierunku jednego z dwóch, równie trudnych do przyjęcia, biegunów – technologicznej utopii lub dystopii. Drugi wariant często manifestuje się w cynicznych wizjach świata, w których ludzie stali się na tyle zaabsorbowani własnym wizerunkiem w sieci, że utracili zdolność do rozmowy i „autentycznego” kontaktu ze sobą nawzajem.

 

[vimeo http://vimeo.com/106807552]

 

Tym, co łączy wymienione powyżej formy krytyki selfie jest rozpatrywanie zjawiska wyłącznie na poziomie reprezentacji: im więcej przedstawień „siebie”, tym większy poziom narcyzmu w kulturze (i pokrewnych patologii). To upraszczające założenie w istocie wypacza kulturową specyfikę selfie, wpisując je w ciąg obrazów wyabstrahowanych z kontekstu ich tworzenia, obiegu i percepcji. Fenomen niewątpliwie wymaga krytycznej analizy, ale takiej, która nie zatrzymuje się wyłącznie na poziomie reprezentacji. W tym szkicu proponuję więc, by rozpatrywać selfie przede wszystkim jako mediującą praktykę, która umożliwia nowe strategie urynkowienia cielesności we współczesnym kapitalizmie sieciowym. Nowy system produkcji, w rosnącym stopniu oparty na pracy niematerialnej, zorganizowany jest wokół rozproszonych przedsięwzięć kooperacyjnych, których trajektorie i konfiguracje odpowiadają logice nowych technologii informacyjnych [Castells 2007]. Podstawową figurą myślenia o biznesie staje się sieć, co pociąga za sobą odmienne strategie zarządzania i generowania zysku. Umieszczenie selfie w tym kontekście, co prawda, również nie pozwala na całościową analizę zjawiska, ale powinno ukazać pewne jego aspekty, które nie są podnoszone w dominującym nurcie krytyki.

Ciągła obecność technologii informacyjnych w życiu codziennym przejawia się m.in. w nowych sposobach posługiwania się ciałem: w ruchach, gestach, postawach czy fizycznych interakcjach, które podejmują ciała podłączone do sieci [por. Nova et al. 2012]. Jeszcze do niedawna aparat fotograficzny był urządzeniem, które przykładało się do oka; obecnie coraz częściej trzymany jest przed sobą, mniej więcej na wyciągnięcie ręki. W przypadku selfie długość kończyny zwrotnie warunkuje możliwości kadrowania, co przekłada się na repertuar póz przyjmowanych przez ciała w przestrzeni (http://www.theguardian.com/technology/video/2013/aug/29/thinkfluencer-episode-1-selfies-video). Aparat można trzymać oburącz lub jedną ręką, obracać w dłoni przeskakując między perspektywą wertykalną lub horyzontalną, robić zdjęcia znad głowy lub spod biodra, etc. Ponadto specyfika selfie polega na tym, że ciało znajduje się jednocześnie „za” i „przed” obiektywem. Wszelki dystans czasowy między tymi modalnościami ulega zniesieniu, co oznacza, że muszą one być synchronizowane w czasie rzeczywistym. Mimika właściwa raczej prywatnym sytuacjom przed lustrem przedostaje się tym samym do sfery publicznej (https://www.youtube.com/watch?v=j9RAk1TjGGY).

 

 

W powyższych przykładach cielesność staje się środkiem dostępu do wirtualności, która zwrotnie umożliwia jej rozwinięcie. W tym sensie stanowi więc przede wszystkim konstytutywną mediację, poprzez którą świat fizyczny i cyfrowy przenikają się nawzajem. Zdaniem Bernadette Wegenstein [2006] pojawienie się nowych mediów umożliwiało integrację dwóch uprzednio przeciwstawnych tendencji w myśleniu o ciele: tej związanej z narastającą fragmentacją i rozproszeniem ciała oraz tej, która poszukiwała możliwości holistycznego ujęcia opartego na wzajemnych relacjach wszystkich części. Wyłaniająca się z tego połączenia koncepcja charakteryzuje cielesność raczej w kategoriach „nielinearnych warstw” lub „współgrających interakcji” niż statycznej, jednorodnej substancji. Innymi słowy tym, co trzyma poszczególne części razem nie jest już ogół fizycznego ciała, ale rama, poprzez którą się go doświadcza. Fragmentacja i holizm okazują się częściami tego samego procesu – procesu mediacji. Przy czym nie chodzi o to, że ciało pośredniczy pomiędzy podmiotem i światem, ale raczej o podważenie samych tych pojęć i pomyślenie cielesności nie jako ograniczonej formy „z krwi i kości”, która stanowi siedlisko „ja”, ale raczej w kategoriach procesu, emergencji, potencjalności, wielości, etc. [Blackman 2008].

W myśl tych rozpoznań selfie może być traktowane jako mediująca praktyka umożliwiająca urynkowienie już nie ciała – rozumianego jako odrębny, samodzielny byt podlegający reprezentacji – ale właśnie tej rozszerzonej i „interfejsowej” cielesności, której doświadczamy za sprawą nowych technologii sieciowych. Oznacza to, że we współczesnym kapitalizmie oparte na reifikacji ciała utowarowienie zostaje zastąpione przez projektowanie usieciowionych interakcji, które dąży do wykorzystania wielorakich i nieprzewidywalnych połączeń jako źródła wartości [Thrift 2008]. Tym samym pojęcie produktu nie odnosi się już do skończonej i utrwalonej rzeczy, ale obejmuje raczej „wielokrotny proces eksperymentowania”, za pośrednictwem którego cielesność staje się kopalnią potencjalności zasilających proces akumulacji kapitału.

Przykładem może być niedawna kampania promocyjna dezodorantu Playboy Fragrances. W zaprojektowanej przez paryski oddział DDB reklamie (http://vimeo.com/101598738) wykorzystano charakterystyczny dla marki motyw wielości możliwych scenariuszy wydarzeń, tym razem związanych z wysłaniem (prawie) nagiego selfie. Z pozoru pomiędzy używaniem dezodorantu a robieniem sobie zdjęcia nie ma logicznego związku, ale tylko jeśli pozostajemy na poziomie reprezentacji a nie mediacji. Obie praktyki uruchamiają bowiem sensoryczne rejestry ucieleśniania poprzez kontakt z odczuwalnym światem w procesie ich wzajemnego konstytuowania i przenikania się [por. Latour 2004]. W myśl reklamy zarówno zapach, jak i selfie stanowią więc warstwy ucieleśnienia, którymi można się dowolnie bawić i eksperymentować.

 

[vimeo http://vimeo.com/101598738]

 

W praktyce służy temu specjalna aplikacja na telefon „umożliwiająca stworzenie idealnego selfie” (http://www.playboyselfiegeneration.com/). Pozwala ona na modyfikowanie zrobionych sobie zdjęć przy pomocy graficznych dodatków, a następnie udostępnianie rezultatów w sieci. Z kolei za każde opublikowane selfie przyznawane są punkty, które pozwalają rywalizować o nagrody. Dzięki temu cielesność zostaje wprzęgnięta w obiegi obrazów, danych i sprzężeń zwrotnych zorganizowanych wokół marki, stając się medium przekazu informacji o niej. Cały system działa tak, aby generować wielorakie połączenia i wymiany pomiędzy w inny sposób nie związanymi ze sobą ciałami, które zostają przekształcone w „przynęty” na kliki. Jak głosi slogan na stronie internetowej projektu, po prostu „Uśmiechnij się, strzel fotkę, odpicuj ją i udostępnij w świat!”. Im bardziej atrakcyjne, żartobliwe czy przesadzone selfie, tym bardziej strategiczną pozycję zajmuje w sieci jako węzeł generujący coraz więcej połączeń i intensyfikujący ruch w ich ramach, co pozwala rozciągnąć markę w czasie i przestrzeni.

Aplikacja wykorzystuje wiele mechanizmów, które sprzyjają „społecznej epidemii”, czyli samo-replikującej się wymianie informacji [Berger 2014]. Przede wszystkim stara się skojarzyć markę z codzienną praktyką robienia selfie i udostępniania ich w sieci, odwołując się do wspólnego, pokoleniowego doświadczenia („jesteś taki, jak my, jesteś przyzwyczajony do robienia selfie cały czas”). Ponadto mami obietnicami szybkiej, medialnej sławy („Twoje selfie podbije planetę!”) i angażuje dzięki wykorzystaniu mechaniki gier komputerowych opartych na zbieraniu punktów, rywalizacji oraz gratyfikacji w postaci nagród. Stara się także stymulować związane z tym emocje: ekscytację, zabawę, humor, zadziwienie, etc.

Dzięki możliwościom udostępnienia zdjęć na wielu platformach cyfrowych, w tym Instagramie, Facebooku, Twitterze czy SMSach, aplikacja zapewnia wysoki poziom publicznej widzialności i daje poczucie globalnego powiązania. Wykorzystuje też elementy narracji bazujące na pragnieniu uznania („Czy kiedykolwiek słyszałeś tę historię o kolesiu, który wrzucił selfie i został super sławny?”) czy romantycznej relacji („Znalazłam prawdziwą miłość dzięki Selfie Generation! Opalony koleś pokochał moje selfie z burgerem. Historia jak z filmu”), które intensyfikują przekaz i sprzyjają afektywnemu zaangażowaniu.

Tym, co sprzedaje kampania nie jest więc po prostu dezodorant, ani nawet zapach, ale raczej sama potencjalność tego, co „może się wydarzyć”. Jak zauważa Tiziana Terranova [2008: 60], w sieci towary stają się coraz bardziej efemeryczne i niedookreślone; są raczej procesem niż skończonym produktem, a ich waloryzacja wiąże się z nieustającą, zbiorową działalnością kreatywną, która „dosłownie ożywia towar”. Innymi słowy, produkt konstytuuje się jako zestaw znaków transmitowanych przez ciała wciągnięte w ten proces. W tym kontekście selfie może być rozpatrywane w kategoriach pracy, która jest jednocześnie dobrowolna i nieopłacana [tamże: 49]. Robienie zdjęć przy pomocy aplikacji, udostępnianie ich w sieci, „lajkowanie”, komentowanie, etc., stanowi część działań animujących markę, które jednak nie wiążą się ani z formalnym zatrudnieniem, ani z rekompensatą finansową. Są raczej częścią tworzenia wspólnego świata społecznego poprzez autonomiczne procesy komunikacji i interakcji, które zostają „schwytane” w sieć praktyk biznesowych i wplecione w procesy cyrkulacji kapitału [por. też Hardt i Negri 2012].

 

 

Analizowanie selfie w tych kategoriach pozwala zobaczyć je jako praktykę ściśle powiązaną z przepływami pracy, kultury i władzy w kapitalizmie sieciowym, w którym wartość ekstrahowana jest z naddatku, który konsumenci wytwarzają w codziennym posługiwaniu się markowymi dobrami i znakami. W marketingu coraz mniej chodzi więc o narzucenie określonej struktury potrzeb lub gustów, a coraz bardziej o umożliwianie i wspieranie określonych możliwości działań konsumentów: ludzie płacą nie tyle za samą markę, ale za to, co potencjalnie mogą przy jej pomocy zrobić, kim się stać, etc. [Lury 2005]. Zarządzanie marką w rosnącym stopniu polega zatem na stworzeniu pewnego rodzaju tła czy scenerii, które obramowują i częściowo antycypują działania konsumentów, starając się ukierunkować je tak, aby zwiększały rynkową wartość marki [Arvidsson 2005].

Na różne sposoby i z różną skutecznością czynią to np. Playboy, Samsung czy Facebook, które za sprawą selfie starają się pozyskiwać uwagę i afekt wytwarzane w toku codziennych interakcji społecznych. W tym celu nie tyle mierzą w konkretne osoby, co raczej dążą do pielęgnowania habitatu, w którym praktyka ta może się rozwijać: sprzyjają nawiązywaniu połączeń, wymian i wzajemnych oddziaływań, oraz starają się organizować je wokół marki. W procesie tym urynkowieniu ulegają już nie tylko wyodrębnione ciała i ich reprezentacje, ale cielesność jako ogólny potencjał mediacji – rama lub przestrzeń doświadczeń ludzkich wyłaniających się w złożonych i wzajemnie krzyżujących się przepływach informacji, transferów danych i mechanizmów sprzężeń zwrotnych, które w coraz większym stopniu są skomercjalizowane, tj. służą pomnażaniu pieniędzy oraz kanalizowaniu tych przepływów w korporacyjny zysk.

***

Bibliografia:

1. Arvidsson Adam, Brands: A Critical Perspective, „Journal of Consumer Culture” 2005, nr 5(2).

2. Berger Jonah, Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster, New York 2014.

3. Blackman Lisa, The Body. Berg, Oxford and New York 2008.

4. Castells Manuel, Społeczeństwo sieci, przeł. Mirosława Marody i in., PWN, Warszawa 2007.

5. Cohen Stanley, Folk Devils and Moral Panics, MacGibbon & Kee, London 1972.

6. Hardt Michael i Antonio Negri, Rzecz-pospolita, przeł. „Praktyka Teoretyczna”, Korporacja Ha!art, Kraków 2012.

7. Lasch Christopher, The Culture of Narcissism, Warner Books, New York 1979.

8. Latour Bruno, How to Talk About the Body? The Normative Dimension of Science Studies, „Body and Society” 2004, nr 10(2-3).

9. Lury Celia, Brands: The Logos of Global Economy, Routledge, London and New York 2005.

10. Nova Nicolas, Katherine Miyake, Walton Chiu i Nancy Kwon, Curious Rituals: Gestural Interaction in the Digital Everyday, http://curiousrituals.files.wordpress.com/2012/09/curiousritualsbook.pdf, 2012.

11. Terranova Tiziana, Wolna praca, przeł. Mirosław Filiciak, „Kultura Popularna” 2008, nr 1(19).

12. Thrift Nigel, Non-Representational Theory: Space, Politics, Affect, Routledge, London and New York 2008.

13. Wegenstein Bernadette, Getting Under the Skin: The Body and Media Theory, The MIT Press, Cambridge and London 2006.

***

artur szarecki – absolwent Wydziału Zarządzania oraz Instytutu Kultury Polskiej na Uniwersytecie Warszawskim, doktor kulturoznawstwa; zajmuje się problematyką cielesności, kapitalizmu oraz kultury popularnej